VNÍMANÉ ZASTARÁVÁNÍ: FAKTORY, DŮSLEDKY A PŘÍKLADY - ŽIVOTNÍ PROSTŘEDÍ - 2025

Vnímaná zastaralost je marketingová strategie pro zvýšení prodeje, kde se indukuje spotřebitele k domněnce, že výrobek, který je stále funkční, je vnímán jako zastaralá, protože to nesplňuje styl či trend převládající módy v té době.

Tento typ zastarávání stimuluje spotřebu zboží a služeb a vytváří další zisky pro podnikový sektor na úkor významného sociálního a environmentálního dopadu. Roste poptávka po surovinách a fosilní energii k produkci velkého množství pevných odpadů a emisí skleníkových plynů.

Vnímaná zastarávání vyvolaná změnou v módních modelech mobilních telefonů. Zdroj: Tinh tế Photo

Aby přiměly spotřebitele vyhazovat zboží, které je stále funkční, korporace využívají reklamu, kino, televizi, mimo jiné, jako prostředek sociální manipulace.

Jeden z prvních příkladů vnímané zastaralosti je v automobilovém průmyslu. V roce 1923 začala společnost General Motors vyrábět roční modely automobilů s malými konstrukčními změnami. Později byl spotřebitel prostřednictvím reklamních kampaní vyzván ke změně modelů, i když ten druhý byl stále plně funkční.

Dalším symbolickým příkladem je módní průmysl, který svou činnost zakládá na praxi vnímané zastaralosti. Lidé mění svoji šatní skříň každou sezónu, a to nejen z funkčního hlediska, ale podle módních trendů.

Definice

Vnímaná zastaralost (psychologická nebo žádoucí) spočívá v tom, že spotřebitel vnímá, že je produkt opotřebovaný, přestože je stále funkční. Objekt se již nepovažuje za žádoucí, protože módní trendy naznačují, že je zastaralý nebo zastaralý.

V tomto případě zboží ztratí symbolickou hodnotu, která je spojena se sociální a osobní identifikací spotřebitele. Nejde tedy o uspokojení potřeby použití, ale o psychologickou potřebu.

Tímto způsobem se snaží v mysli spotřebitele uměle navodit potřebu nahradit produkt novou verzí. Reklamní nástroje se používají k přesvědčování lidí, že tento nový model má inovace, díky kterým je více módní.

Jedním z autorů, kteří tento termín nejvíce popularizovali, byl americký průmyslový designér Clifford Brooks Stevens. Autor navrhl, že vnímaná zastaralost se snaží spotřebiteli implantovat touhu vlastnit něco trochu novějšího, než je to skutečně nutné.

Z pohledu vnímaného zastarávání je objekt zastaralý, když se objeví jiný, který vám umožní být více módní a mít větší společenskou přijatelnost. Proto je spotřeba zboží podporována nad základními potřebami spotřebitele.

Zapojené faktory

Konzumní společnost

Jedním z nejvyspělejších států kapitalistického ekonomického modelu je tzv. „Spotřebitelská společnost“, která se vyznačuje masivní spotřebou zboží a služeb.

V rámci tohoto ekonomického systému je nutné hledat mechanismy, které zvyšují míru pořízení zboží. Jednou z těchto strategií je vyvolat u spotřebitele dojem, že to, co vlastní, je zastaralé.

Ve spotřebitelské společnosti byly skutečné potřeby nahrazeny touhami. V tomto schématu se vnímaná zastaralost stává nástrojem, který podnikatelé používají ke generování touhy spotřebitele nahradit zboží, které je neuspokojuje.

V tomto smyslu jsou zavedeny změny designu, které jsou zjevně inovativní ve vztahu k funkčnosti produktu. Tyto změny však nepřinášejí skutečná vylepšení, ale pocit potřeby nejaktuálnějších nebo sledování módních trendů.

Reklamní

Za účelem podpory spotřeby používají výrobci marketing a reklamu jako nástroje k práci na psychologii spotřebitelů. Díky těmto mechanismům jste nuceni zakoupit určitý produkt schopný uspokojit vaše přání.

Psychologická manipulace se používá k vyvolání vnímaného zastarávání, a to propagací stylu nového produktu, nikoli jeho kvalit. Tímto způsobem jsou reklamní kampaně nasměrovány tak, aby se snažily uspokojit potřebu novosti.

Toho je dosaženo tím, že se zákazník přiměje k domněnce, že nové verze produktu nabízejí skutečné výhody oproti předchozím. Reklamní nástroje jsou navíc navrženy tak, aby ovlivňovaly různé sociální vrstvy.

V tomto smyslu mají společnosti definovanou sociální vrstvu, pro kterou vyrábějí své výrobky, což omezuje dobu zastaralosti. Obecně jsou výrobky určeny pro obyvatelstvo s větší kupní silou, kteří je považují za funkční po velmi krátkou dobu.

Následně se generují reklamní kampaně pro spotřebitele s nižší kupní silou, dokud výrobky neztratí hodnotu, protože již nejsou v módě.

Lidská psychologie

Vnímaná zastaralost byla navržena na základě mentální struktury člověka. Lidé jsou sociální bytosti, které musí být uznány našimi vrstevníky, proto přijímáme chování, které ostatní přijímají.

V rámci konzumní společnosti, která má být přijata v daném sociálním prostředí, musíme získat ty výrobky, které jsou považovány za módní. V této oblasti vnímáme jako zastaralé všechno zboží, které není společensky považováno za moderní nebo moderní.

Kromě toho jsou psychologické složky, které řídí spotřebitele, složité a mohou být ovlivněny neurologickými impulsy. Ukázalo se například, že když čelíme něčemu novému, vytváříme hormonální dopamin, který způsobuje stav vzrušení a potěšení u člověka.

Důsledky

Jedním z velkých problémů nekontrolovaného nárůstu spotřeby je nárůst používání surovin. Případ mobilních telefonů je jedním z nejznámějších, protože se každoročně prodává více než 1 500 milionů kusů.

K výrobě mobilního telefonu je třeba mimo jiné velké množství kobaltu, lithia, cínu, stříbra, kadmia, olova a coltanu. Odhaduje se, že do roku 2030 budou všechny zásoby většiny těchto minerálů přítomných na planetě vyčerpány.

Stejně tak spotřeba zboží v důsledku praxe vnímaného zastarávání vytváří velké množství odpadu. V případě elektronického odpadu se odhaduje produkce 50 milionů tun ročně.

Většina elektronického odpadu je uložena na skládkách v Africe a Asii, kde není řádně zpracována. Tímto způsobem se hromadí odpad, který je zcela toxický a způsobuje poškození zdraví, jako je olovo, rtuť a kadmium.

Textilní průmysl spojený s módním odvětvím je také jedním z nejvíce znečišťujících. V současné době se ročně prodává více než 80 000 milionů oděvů, což je spojeno s praxí vnímaného zastarávání.

Odhaduje se, že textilní průmysl je zodpovědný za 20% toxinů, které jsou vypouštěny do vodních zdrojů planety. K tomu dochází, protože k odstranění znečišťujících látek z odpadních vod nejsou prováděny nezbytné úpravy.

Na druhé straně změny šatníku generují přibližně 16 milionů tun textilního odpadu ročně. Více než 70% těchto odhozených oděvů jde na skládky.

Jak se vyhnout vnímané zastaralosti?

Za účelem snížení nebo vyloučení zastarávání je možné přijmout jednotlivá nebo institucionální opatření.

Regulovat reklamu

Jedním z faktorů, který nejvíce ovlivňuje vnímané zastarávání, je reklama. Jedním ze způsobů, jak to regulovat, je zavést právní předpisy, které povedou k omezení některých strategií, které manipulují s psychologií spotřebitele.

V tomto smyslu různé země vyvinuly právní předpisy upravující reklamu ve prospěch uživatele. Předpisy omezují použití některých forem reklamy, jako je klamavá a podprahová.

Klamavá reklama uvádí spotřebitele v omyl ohledně skutečných vlastností produktu. Podprahová reklama generuje podněty, které jsou podvědomě vnímány k vyvolání získání produktu.

Mezi některé zajímavé iniciativy byl ve Španělsku vytvořen nezávislý orgán, který sdružuje reklamní agentury, inzerenty a média. Říká se tomu sebekontrola a jejím cílem je pracovat se zodpovědnou, legální a čestnou reklamou se spotřebitelem.

Změna ve vzorcích spotřeby

Zásadním prvkem, jak se vyhnout tomu, aby se stal obětí praktik zaměřených na povzbuzení vnímaného zastarávání, je změna ve vzorcích spotřeby moderní společnosti.

Musíme se naučit spotřebovat to, co je nezbytné k uspokojení našich skutečných potřeb a výběru produktů vytvářených ekologickými procesy v celém hodnotovém řetězci.

Příklady

Automobilový průmysl (případ General Motors)

V automobilovém průmyslu došlo k jednomu z prvních zdokumentovaných případů zastarávání. Ve dvacátých letech minulého století společnost General Motors zaostávala za svým konkurentem, společností Ford Motors Company.

S cílem dosáhnout konkurenční výhody společnosti zdůraznil její ředitel Alfred Pritchet Sloan nutnost změnit spotřebitelskou politiku. Spolu s Charlesem Ketteringem (ředitelem divize výzkumu) navrhli prodejní systém založený na malých změnách vzhledu automobilů.

General Motors tak zahájil politiku výroby ročního modelu automobilu a podpory výměny dříve, než bylo nutné. Za tímto účelem vyvinuli reklamní kampaně pro rozhlas, kino a tisková média s cílem propagovat nové modely.

Reklamní kampaně vycházely ze strategie plánovaného zastarávání. Bylo propagováno, že nové modely jsou modernější a mají lepší vlastnosti než ty starší, ačkoli plní stejnou funkci.

Tímto způsobem se společnosti General Motors podařilo překonat svého konkurenta za méně než 15 let díky úspěchu při stimulaci prodeje. Strategie se vyplatila natolik finančně, že ji přijaly další automobilové společnosti a pokračuje dodnes.

Módní průmysl

Móda a vnímaná zastaralost. Zdroj: Noura Alswailem

Fungování módního odvětví je založeno na vnímaném zastarávání. Proto je spotřebitel vyzván, aby si změnil svůj šatník dříve, než bude z funkčního hlediska nezbytné.

Abychom lépe porozuměli tomu, jak vnímané zastarávání v tomto odvětví funguje, podívejme se na následující příklad:

Osoba má oblečení a doplňky ve velmi dobrém stavu, které jsou plně funkční. Jeho sociální prostředí (přátelé, spolupracovníci, rodina) však vyvolává tichý nebo explicitní tlak na obnovení šatníku, protože nedodržuje módní trendy.

Tento tlak je dále posílen reklamou a médii prostřednictvím reklamních kampaní. Tyto zprávy jsou propagovány postavami, které generují trendy v módě, jako jsou herci, zpěváci, návrháři nebo bloggové.

S tímto environmentálním tlakem je spojen psychologický stav, který se vyznačuje touhou zůstat na úrovni požadované sociální skupiny. Tímto způsobem se šatník začne vnímat jako zastaralý, i když plní skutečnou funkci, pro kterou byl vyroben.

Proto osoba zlikviduje oblečení a doplňky, které jsou stále v perfektním stavu, a získává další považované za módní. Tento cyklus se opakuje několikrát ročně, protože návrháři trendů vytvářejí různé kolekce pro každou sezónu.

Jak vidíme, módní průmysl úspěšně využívá vnímanou zastaralost k podpoře hromadné spotřeby svých produktů. Díky tomu je dnes jedním z nejziskovějších odvětví na světě.

Reference

1. Espeleta-Ríos AM (2016) Plánované zastarávání spotřebního zboží a dynamika trhu. Diplomová práce z oblasti spotřeby a obchodu, Obchodně ekonomická fakulta, Complutense University v Madridu. Madrid, Španělsko. 113 str.
2. Rodríguez-García GC (2014) Plánované a vnímané zastarávání v oblasti ICT. Projekt závěrečného stupně. Reklamní kampus María Zambrano. University of Valladolid. Segovia, Španělsko. 41 str.
3. Rodríguez M (2017) Zastarání výrobků a odpovědná konzumace. Veřejné a sociální strategie směřující k udržitelnému rozvoji. Distribuce a spotřeba 1: 95-101.
4. Segurajáuregui-Álvarez L (2018) Různé tváře zastaralosti. Správa a technologie pro návrh. Oddělení výrobních procesů a technik. Výzkum, správa a technologie v oblasti designu. Metropolitní autonomní univerzita. Azcapotzalco, Mexiko. 101 s.
5. Vázquez-Rodríguez GA (2015). Plánované zastarávání: Příběh špatného nápadu. Herreriana 11: 3-8.
6. Yang Z (2016) Plánované zastarávání. Titulní práce z ekonomie. Ekonomicko-správní fakulta. Univerzita Baskicka. Bilbao, Španělsko. 33 str.