SPOTŘEBITELSKÁ PSYCHOLOGIE: FAKTORY A ROZHODOVÁNÍ - PSYCHOLOGIE - 2025

Psychologie spotřebitelských studií, jak se lidé rozhodují o tom, co jim koupit, potřebují, chtějí nebo jak se chovat kolem produkt, službu nebo značku. To vše má zásadní význam pro společnosti, protože tyto proměnné budou řídit jejich tržní strategie.

Stručně řečeno, psychologie spotřebitele je studie o tom, jak se lidé rozhodují o tom, co kupují, co potřebují, co chtějí, nebo jak jednají kolem produktu, služby nebo značky.

Příkladem, který zdůrazňuje rozsah analýzy, kterou vyžaduje psychologie spotřebitele, je produkt bez lepku, který ve Španělsku dosáhl svého vrcholu ve společnostech, jako je Mercadona nebo nedávno v supermarketech Día.

Tyto společnosti, které jsme právě jmenovali, použily správné nástroje k nalezení potřeby prostřednictvím sledování stravovacích návyků v populaci, a tak zaplňovaly mezeru na trhu, což způsobuje rozdíl, kterému ostatní společnosti nevěnovaly pozornost.

Čtyři faktory k pochopení spotřebitele

Abychom pochopili chování spotřebitele, musíme vzít v úvahu čtyři základní faktory: behaviorální a kognitivní proměnné, osobní, sociální a kulturní. Podívejme se blíže na každou z nich:

Kognitivní a behaviorální faktory

Tyto faktory se týkají především toho, jak lidé zpracovávají informace ze dne na den a jak se k nim chováme; Jinými slovy, kupujeme určitý produkt, protože slogan značky upoutá naši pozornost? Povzbuzuje nás slogan k jeho nákupu?

Musíme také vzít v úvahu rozdíly mezi pohlavími, protože muži a ženy mají každý z nich způsob vnímání a péče o podněty; například při zpracování barev.

V tomto ohledu však stále existuje diskuse a není to zcela jasné (Barbur, 2008); Je zřejmé, že i přes to jsou výrobky určené pro muže jedním způsobem, zatímco výrobky pro ženy jsou jiným způsobem.

Osobní faktory

Osobní faktory, také nazývané individuální rozdíly v psychologii, jsou to, co dělají každého člověka, kvůli tomu, kým jsou, a bez ohledu na jejich věk, pohlaví, kulturu nebo místo původu, jako konkrétní produkt a ne jiný; to znamená, že osobní faktory jsou ty, které se řídí naší osobností.

Například osobě, která je fanouškem videoher, nebude vadit utrácení obrovského množství peněz za své koníčky, zatímco jiná osoba, která se o ně zcela nezajímá, ani neuvažuje, že na ně utratí minimální část svého platu, a rozhodne se věnovat tyto peníze ostatním. produkty.

Věk je samozřejmě proměnná, kterou je třeba vzít v úvahu při studiu chování spotřebitelů; Kolik lidí však má rád komiksový svět, například něco tradičně vyhrazeného pro mladší generace? Proto nás analýza věku, pohlaví nebo kultury původu může vést k chybám.

Sociální faktory

Tyto sociální faktory jsou velmi důležité porozumět chování spotřebitelů, zejména v informačním věku, ve kterém jsme ponořeni a sociální sítě kypící. Společenský vlivný člověk může být samozřejmě uživatelem Instagramu, ale může to být také člen rodiny.

Může to být také referenční skupina pro jednotlivce (nazývaná outgroup), se kterou chce identifikovat nebo se odrazit. Stejně tak to může být také sociální třída se vším, co to znamená: příjem této třídy, životní úroveň, estetika lidí, kteří k ní patří, úroveň vzdělání atd.

Jak vidíme, sociální faktory jsou velmi rozmanité a při vypracovávání marketingové strategie jsou často nejobtížnější analyzovat. Je však velmi důležité je brát v úvahu, zejména při výrobě reklamy, v níž se dnes jako hlavní hrdina objevuje například vlivná celebrita.

Kulturní faktory

Kultura je stále vlivem na sociální úrovni. Kulturní faktory jsou pro společnosti zvláště zajímavé, zejména při přizpůsobování produktů určitým velmi specifickým trhům nebo při navrhování mezinárodních marketingových strategií.

Například, pokud chceme přizpůsobit severoamerický produkt španělské populaci, musíme vzít v úvahu Hofstedeův kulturní model, který určuje podle řady skóre (individualismus-kolektivita, maskulinita-ženskost, nejistota atd.) V jaké aspekty se liší od jedné kultury od druhé.

Kulturní model společnosti Hofstede je jedním z nejpoužívanějších marketingových specialistů a má zvláštní zájem, pokud jde o přizpůsobování cen různým trhům, vývoj reklam, segmentaci populace nebo výběr odvětví, do kterého budeme náš produkt směřovat.

Rozhodovací proces kupujícího

Můžeme říci, že produkt, který kupujeme, je pouze špičkou ledovce složitého kognitivního rozhodovacího procesu, který se odehrává v našem mozku a kterému denně jen zřídka věnujeme pozornost. Pozornost na těchto vnitřních reakcích však může vést k tomu, že v dnešní den budeme odpovědnější a informovanější spotřebitelé.

Výzkumná skupina Engel, Blackwell a Kollat ​​vyvinula v roce 1968 model, který je stále považován za nejpřesnější model při vysvětlování našeho chování jako nakupujících dodnes.

Když mluvíme o tomto modelu, musíme si ho představit jako cyklus, ve kterém poslední krok ustupuje prvnímu prostřednictvím mechanismu zpětné vazby.

S tím řekl, pojďme analyzovat, proč konzumujeme to, co konzumujeme:

Stav potřeby a jeho uznání

Tady mluvíme o okamžiku, kdy si uvědomíme, že potřebujeme něco, co nemáme, a že tento stav potřeby („Mám hlad, můj žaludek je prázdný“) se liší od našeho ideálního stavu („Bylo by mnohem lepší, kdybych si objednal pizzu od Domov").

Skutečnost, že něco potřebujeme (nebo zajímavější je, že vytváříme potřebu), však nemusí vyvrcholit bezpečným nákupem. Cena produktu nebo dostupnost nebo snadnost pořízení musí být vnímána spotřebitelem jako přijatelná, a to na subjektivní úrovni důležitosti, kterou připisuje této potřebě (je to otázka života a smrti? Je to prostě rozmar?)

Pokud například chceme, aby zedník změnil podlahu našeho domu na krásnější (ideální situace nebo stav), ale rozpočet, který nám dává, je velmi vysoký (nepřístupnost služby nebo produktu), uvidíme situaci jako nepřijatelnou a zvolíme za to, jak jsme zůstali. V takovém případě nákup nekončí.

Skutečnost, že si uvědomujeme, že něco potřebujeme, může být způsobena různými důvody. Známá klasifikace je Maslowova pyramida potřeb, na jejímž základě jsou základní fyziologické potřeby vylézt na vrchol, kde se nachází seberealizace člověka.

Hledání informací

Jakmile jsme zjistili potřebu, je čas najít řešení tohoto stavu „nepohodlí“, které tento nedostatek vyvolává. Informace, které budou hledány, budou úměrné důležitosti, kterou dáváme potřebě, kterou máme (například nákup nového počítače vyžaduje mnohem selektivnější a složitější rozhodovací proces než objednávání pizzy doma).

Je také možné, že tento druhý krok v procesu přeskočíme: pokud je například zjištěná potřeba žízní, zřídka začneme uvažovat, která značka vody je nejvhodnější vyplnit náš nedostatek.

Názor, který tvoříme o produktu, který potřebujeme, zahrnuje jak interní faktory (paměť spotřebitele a vztah, který měl s dříve zakoupenými produkty), tak externí faktory (informace, které najde na webu, v časopisech, ústně).

Zhodnocení alternativ

Když jsme shromáždili informace v našich hlavách, vyhodnocujeme různé nákupní možnosti, které jsou nám předkládány, a vybereme, která je ta, která nejlépe vyhovuje našim potřebám (samozřejmě také naše kapsa).

Každá osoba má svá vlastní kritéria a každý z nás dává větší váhu některým vlastnostem než jiným. Například existují lidé, kteří upřednostňují prestiž určité značky před krásným designem produktu, nebo existují lidé, kteří dávají přednost dokonalému provedení než „doplňky“, které může produkt představovat, jako v případě automobilu..

Konečné rozhodnutí

Můžeme říci, že tato fáze je okamžikem pravdy v tom smyslu, že naše myšlenky a naše chování směřují k cíli konečného nákupu produktu. Toto rozhodnutí bude samozřejmě učiněno na základě výše popsaných fází a může být ovlivněno faktory, jako je zkušenost v obchodě nebo dobrá zásada návratnosti.

V poslední době se věnuje mnohem větší pozornost estetice zařízení a stále více se berou v úvahu podrobnosti, které mohou zůstat bez povšimnutí (osvěžovač vzduchu, teplota nebo osvětlení). To je něco, co můžeme vidět v našem každodenním životě, a to je to, že si všichni všimneme vůně tak charakteristické pro obchody, jako je Stradivarius.

Také ošetření, které prodejci poskytují veřejnosti, barvy stěn příslušného obchodu nebo rychlost front ve výplatní linii, jsou velmi důležitými otázkami, když nám zařízení v naší paměti zanechá dobrou paměť. vzpomínám si, že to určitě bude vzpomenout na budoucí příležitosti.

Nesmíme zapomenout ani na to, že negativní podněty nás staví mnohem více než pozitivní, a že špatná zkušenost v zařízení nám stačí, abychom se rozhodli, že na něj nikdy nikdy nevstoupíme.

Chování po nákupu

Ačkoli předchozí fáze byla posledním krokem v procesu, je to rozhodující a právě zde se můžeme cítit spokojeni s produktem, který jsme právě získali nebo zklamaní, což nás přiměje opakovat nebo ne.

Hodnocení nebo hodnocení, které provedeme po nákupu, má pro společnosti velmi důležité důsledky, protože vytváří loajalitu na straně zákazníka, něco, co si každá společnost přeje.

Samozřejmě, s internetem v našich rukou nemůžeme podceňovat sílu rozhněvaného, ​​smutného nebo zklamaného zákazníka s určitou značkou a jeho schopností ji poškodit.

Příkladem toho lze nalézt na webu TripAdvisor, kde můžeme negativně hodnotit restauraci, do které jsme právě šli, což způsobí, že ostatní potenciální zákazníci přemýšlejí, zda v tomto zařízení vstoupit nebo ne.

Stručně řečeno, a jak jsme již dříve zmínili, vědomí tohoto procesu může vést k tomu, že jsme spotřebitelé mnohem zodpovědnější, a také se vyhýbáme impulzivnímu chování při nákupu nebo se nechte unést sloganem společnosti, aniž byste museli přestat předem analyzovat, pokud to skutečně potřebujeme nebo je to pouhý rozmar.

Tímto způsobem získáme více z našich nákupů a vyhneme se pocitu viny, který nás někdy napadne, když si uvědomíme, že kupujeme, nebo že zbytečně utrácíme hodně peněz za určitý produkt.