CENOVÁ POLITIKA: Z ČEHO SE SKLÁDÁ A CÍLE - DUDAS - 2024

Cenová politika společnosti je definována jako součást marketingového plánu, kdy peněžní hodnotu, že organizace žádá výměnou za produkty nebo služby, které prodává je nastaven. Tyto ceny musí být stanoveny na základě rozsáhlého vyhodnocení a analýzy všech proměnných, které do procesu zasahují.

Mezi tyto proměnné patří mimo jiné cena materiálu, vyrobené množství, obecné ceny, požadované ziskové rozpětí, trh, zákazníci a jejich kupní síla a výrobní faktory. Abychom toto všechno syntetizovali, musí být stanovena cenová politika s ohledem na řadu určujících faktorů.

Jedním z těchto faktorů jsou cíle organizace. Je nutné definovat, jaké cíle má společnost s cenovou politikou, kterou se rozhodne použít v krátkodobém, střednědobém a dlouhodobém horizontu. Náklady na produkt nebo službu jsou také důležité, které slouží k poznání limitu, ve kterém je investice získána.

V tomto případě by cena neměla snížit celkové náklady na produkt; jinak dojde ke ztrátám. Při určování cen hraje navíc zásadní roli elasticita poptávky: v závislosti na tom, jak trh reaguje na změny sazeb, bude možné určit, do jaké míry je možné stanovit jednu nebo druhou cenu.

Stejně tak hodnota, kterou zákazníci produktu dávají, je velmi cennou informací, protože znalost obrazu, který zákazníci mají o produktu nebo službě, nám umožní zjistit, jakou cenu za něj můžeme dát.

Konečně je třeba zvážit hospodářskou soutěž: její náhradní výrobky jsou rozhodující při rozhodování o cenové politice.

Z čeho se skládá?

Jak jsme již uvedli, cenová politika spočívá v definování tržní hodnoty, kterou společnost poskytuje svým produktům a službám. Za tímto účelem je třeba podniknout tři kroky:

Rozdělte ceny cen

Prvním krokem by mělo být přehledné shrnutí všech produktů a služeb nabízených organizací, oddělených podle jiných produktových řad, obchodních jednotek.

Jakmile se tak stane, musí být stanovena tržní cena, nejprve bez DPH a poté pro každou z nich připočtena odpovídající DPH.

Tímto způsobem bude mít společnost souhrnný obraz o své obecné cenové politice s ohledem na budoucí úpravy a na svůj roční marketingový plán.

Analýza cen a nákladů

Jakmile budou dostupné různé ceny, musí být provedena podrobná analýza všech výrobních nákladů a tržních cen.

Externí analýza

Jedná se o analýzu cen hospodářské soutěže a obecného trhu, na kterém společnost působí. Některé možné analýzy mohou být následující:

- Analyzovat průměrné ceny ve vztahu k cenám na trhu.

- Analýza cen všech produktů a služeb přímých konkurentů organizace.

- Analýza cen všech produktů a služeb nepřímých konkurentů společnosti, včetně cen náhradních produktů.

- Analýza diskontní politiky konkurentů a trhu.

Vnitřní analisis

V samotné organizaci musí analyzovat celkové náklady na výrobu zboží a / nebo služeb, které uvádí na trh. Některé z těchto analýz by mohly být:

- Fixní a variabilní náklady (přímé i nepřímé) výroby, marže z prodeje všech produktů a služeb, které společnost prodává.

- Náklady na marketingové akce a jejich návratnost z prodeje.

- Celkové náklady, marže a celkový příjem pro každý produkt nebo službu a v důsledku toho ziskovost všech produktů a služeb, které společnost prodává.

Definice nových sazeb

S dosud získanými údaji je čas označit nové ceny produktů a služeb společnosti.

V některých případech budou udržovány, v jiných budou muset být zvýšeny a v jiných omezeny. V každém případě musí být v souladu se zbytkem akcí marketingového plánu.

Kromě toho bude nezbytné zohlednit politiku slev a propagačních akcí, o nichž bylo rozhodnuto, aby se dosáhlo navrhovaných cílů.

Neadekvátní cenová politika může způsobit nenapravitelné ztráty, proto je třeba na její fixaci pracovat a společnost jí musí věnovat nezbytný čas.

cíle

V rámci cenové politiky se společnost musí rozhodnout, jak se chce umístit na trhu pro každý ze svých produktů a / nebo služeb. Za tímto účelem musí mít jasné a stručné cíle, které usnadní provádění nejvhodnější cenové politiky.

Cíle, které lze pomocí cenové politiky sledovat, jsou různé. Zde jsou některé velmi běžné:

Přežití

Stanovením cen vyšších než fixní a variabilní náklady společnosti může přežít. Jedná se o krátkodobý cíl, protože z dlouhodobého hlediska by se měly usilovat o ambicióznější cíle, jako je zlepšení kvality; pokud ne, společnost rychle vymře.

Maximalizace zisku

Tento cíl se snaží maximalizovat zisk společnosti. Mohou existovat tři přístupy:

Optimalizace

Optimalizace zisku se snaží vydělávat co nejvíce. To se však nedoporučuje, protože je obtížné definovat optimální cenu k jeho dosažení.

Uspokojivé jednotky

V tomto případě je cílem dosáhnout uspokojivých výhod pro akcionáře, které jsou v souladu s typem odvětví.

Návratnost investic (ROI)

Je to nejběžnější, protože získaná ziskovost se měří na základě aktiv společnosti.

Podíl na trhu

S tímto cílem se měří vztah mezi zisky z prodeje společnosti a zisky z celkového trhu; to znamená, že společnost plus její konkurenti.

Zvýšení objemu prodeje

Tento cíl se snaží zvýšit objem prodeje bez ohledu na ziskovost, životní prostředí nebo konkurenci. Někdy jsou společnosti ochotny přijmout ztráty, aby dosáhly tohoto cíle a vstoupily na trh.

Vedení kvality produktů

Tento cíl se snaží najít nejvhodnější kombinaci mezi vysokou cenou, kvalitou a luxusem s velmi silnou a loajální zákaznickou základnou.

Reference

1. Czinkota, Michael a Kotabe, Masaaki (2001) "Marketing Management", International Thomson Publishers.
2. Kotler, Philip a Keller, Kevin (2006) "Marketing Management", 12. edice Prentice Hall.
3. Lamb, Charles, Hair, Joseph a McDaniel, Carl (2002). "Marketing", 6. vydání, International Thomson Editores.
4. Stanton, William, Etzel, Michael a Walker, Bruce (2004) "Základy marketingu", 13.. Edice, McGraw-Hill Interamericana.
5. Kerin, Roger, Berkowitz, Eric, Hartley, Steven a Rudelius, William (2004) «Marketing», 7. vydání, McGraw-Hill Interamericana.